茶飲料屬于軟飲料，在茶飲料行業(yè)，知名品牌有統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰紅茶、哇哈哈茶飲料系列以及可口可樂(lè)與雀巢咖啡的合資公司生產(chǎn)的原葉冰紅茶等。茶飲料的市場(chǎng)，是一個(gè)絕對(duì)大眾化的市場(chǎng)，幾乎人人都是茶飲料的消費(fèi)者。
茶飲料的最大的功能是解渴，這與茶葉本身的功能是相吻合的。軟飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，茶飲料中，以冰紅茶和冰綠茶占主角，新近冒出來(lái)的奶茶具備一定的市場(chǎng)容量，且上升速度很快。打著涼茶大旗的王老吉，不是真正意義上的茶飲料，而是一個(gè)功能飲料。
茶飲料競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好以及產(chǎn)品本身的口感調(diào)配，而茶飲料的營(yíng)銷渠道是快速消費(fèi)品渠道，要求以量取勝，因此銷售網(wǎng)點(diǎn)的最大化，是茶飲料成功的基本條件，要做到這一點(diǎn)，除了要求企業(yè)有足夠的資金實(shí)力之外，還必須具備較強(qiáng)的營(yíng)銷能力。
普洱茶企業(yè)在軟飲料市場(chǎng)的嘗試，基本上均以失敗告終。在云南的普洱茶企業(yè)中，大張旗鼓進(jìn)行普洱茶飲料開(kāi)發(fā)的公司，有兩家。
第一家是云南映像生態(tài)飲品有限公司生產(chǎn)的云南映像普洱茶。其借助當(dāng)年在全國(guó)乃至全球較火的舞臺(tái)劇《云南映像》的聲名迅速展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，在昆明市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品上市初期，的確受到較多的關(guān)注，也獲得了較好的口碑，然而，運(yùn)作很短的一段時(shí)間之后，便逐漸從銷售終端消失，從產(chǎn)品亮相到產(chǎn)品撤退宣告運(yùn)作失敗，大致持續(xù)了一年左右的時(shí)間。從其銷售的地點(diǎn)來(lái)看，主要集中在昆明市場(chǎng)，當(dāng)產(chǎn)品向外輻射尋求昆明之外的市場(chǎng)時(shí)，遇到較大的問(wèn)題。當(dāng)然，云南映像普洱茶運(yùn)作的失敗，我認(rèn)為有多方面的原因，我們來(lái)分析一下——
1、時(shí)機(jī)選對(duì)了，策略用錯(cuò)了。云南映像普洱茶上市的時(shí)機(jī)，正好是普洱茶市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火，炒作最厲害的時(shí)候。此時(shí)，行業(yè)的勢(shì)是向上行的，借助這個(gè)勢(shì)是最容易成功的，加上《云南映像》舞臺(tái)劇在全國(guó)的熱演，楊麗萍個(gè)人的形象得到了公眾的認(rèn)可，這個(gè)時(shí)機(jī)是對(duì)的。但云南映像首先昆明市場(chǎng)作為推廣，而云南市場(chǎng)是否最佳試點(diǎn)市場(chǎng)，是值得商槯的。首先，昆明市場(chǎng)并非普洱茶消費(fèi)的大市場(chǎng)，其次，昆明市場(chǎng)即使成功，也不具備足夠的向往輻射的能力，原因是昆明市場(chǎng)并不具備很多共性。所以，我認(rèn)為如果一開(kāi)始就選擇廣州或者深圳做試點(diǎn)，效果又可能不一樣，當(dāng)然了，不論是廣州還是深圳，其營(yíng)銷費(fèi)用都是很多企業(yè)軟肋。
2、品質(zhì)的穩(wěn)定性是阻礙其發(fā)展的原因之一，這包含兩方面。首先，普洱茶飲料的沉淀物無(wú)法得到徹底的解決，其次，不同批次的產(chǎn)品，盡管配方相同，但口夠存在微妙的變化，這使消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)得不到一個(gè)很好的評(píng)介。
3、企業(yè)自身的問(wèn)題。據(jù)說(shuō)云南映像的商標(biāo)授權(quán)方是《云南映像》舞臺(tái)劇劇組，在市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)不是商標(biāo)持有人，即使市場(chǎng)運(yùn)作成功，也存在較大的隱患。???
第二家是云南瀾滄江茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的原生茶、普洱茶系列產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)，瀾滄江茶業(yè)在推出原生茶產(chǎn)品之前，邀請(qǐng)了眾多的茶葉專家進(jìn)行論證，結(jié)果一致給予高分，但在產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，企業(yè)叫苦不迭，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果，原因是原生茶的口感對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又苦又澀，很難下咽，盡管企業(yè)一再宣傳，這是一個(gè)好東西，但消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，非一朝一夕可以改變，所以失敗是在所難免。在原生茶退市之后，瀾滄江茶業(yè)推出了普洱茶系列茶飲料，在昆明的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)試，結(jié)果是不了了之。瀾滄江茶業(yè)公司擁有國(guó)內(nèi)最好的飲料生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)出工藝復(fù)雜的飲料。但是，瀾滄江茶業(yè)的很多做法，是違反現(xiàn)代產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)律的。我們來(lái)分析一下——
1、將飲料生產(chǎn)線建在臨滄市的云縣，是最大的失誤。在云南的西南邊陲，交通是最大的問(wèn)題，以公路運(yùn)輸為主的物流線，需要經(jīng)過(guò)重重山巒，道路狀況也不是很好。軟飲料的成本中，有很大一塊是物流成本，因此比較著名的品牌，甚至都不建設(shè)自己的生產(chǎn)線，而是以委托加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，將生產(chǎn)線建在市場(chǎng)較為集中的地段，可以最大限度地節(jié)省物流成本。而瀾滄江茶業(yè)的做法，顯然是違背行業(yè)規(guī)則的，即使產(chǎn)品獲得成功，這條生產(chǎn)線也派不上多大的用場(chǎng)；
2、口感和穩(wěn)定性的問(wèn)題，是瀾滄江茶葉難以解決的。這主要是思路上的問(wèn)題，從原生茶開(kāi)始，瀾滄江便走入了一條專家代替消費(fèi)者的錯(cuò)誤的道路，專家的口感要求和普通大眾是有區(qū)別的，普通大眾所要求的，不外乎是喝飲料時(shí)，得到愉快的感覺(jué)，而原生茶的口感，接近茶葉原始口感，所以不可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，即使要強(qiáng)推這樣的口感也不是不可以，但就企業(yè)的實(shí)力的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，教育消費(fèi)者是不明智的選擇。之后的普洱茶系列飲料，同樣沒(méi)有走出口感的誤區(qū)。我們無(wú)法知道瀾滄江茶業(yè)公司在推出產(chǎn)品之前，做過(guò)了多長(zhǎng)時(shí)間多少人次的口感測(cè)試，但就產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力來(lái)看，空拍測(cè)試口感的費(fèi)用是省下來(lái)了；
3、建一條一流的生產(chǎn)線是瀾滄江茶業(yè)的一個(gè)巨大的包袱。參觀過(guò)瀾滄江茶葉飲料生產(chǎn)線的人士，對(duì)這條生產(chǎn)線幾乎是一致的贊不絕口?？墒?，上億元的資金建一條飲料生產(chǎn)線，這樣的投資是沒(méi)有必要的。
除了上述兩家云南的普洱茶企業(yè)之外，最大的普洱茶飲料的運(yùn)作企業(yè)，是來(lái)自上海天喔食品，但產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)一段時(shí)間以后，也像云南的兩家企業(yè)一樣，悄悄消失。
普洱茶軟飲料為什么不能獲得成功呢？我認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因——
1、普洱茶本身的口感問(wèn)題。我們談到過(guò)，阻礙普洱茶發(fā)展的兩大因素是口感和形態(tài)。其中，口感的因素更大，由于普洱茶采用云南大葉種喬木曬青毛茶制作，其口感相對(duì)綠茶、紅茶等茶類來(lái)說(shuō)，香味相對(duì)不足而苦澀味相對(duì)較重。普洱茶的熟茶，在普通消費(fèi)者的體驗(yàn)中，不會(huì)獲得較好的感受，所以口感的教育需要花費(fèi)的精力和資金還有時(shí)間，都是不可估量的。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，教育消費(fèi)者不如迎合消費(fèi)者；
2、企業(yè)的實(shí)力以及營(yíng)銷力量相對(duì)薄弱，在進(jìn)行普洱茶軟飲料開(kāi)發(fā)的這些企業(yè)當(dāng)中，除了上海天喔食品具備快速消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)和渠道之外，云南的企業(yè)不論從實(shí)力和營(yíng)銷力來(lái)講，都是薄弱的，要進(jìn)入快速消費(fèi)品渠道，其準(zhǔn)備是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的；
3、飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)有的茶葉飲料企業(yè)，不可能坐視一個(gè)新的茶飲料崛起。
通過(guò)以上的分析，我認(rèn)為，普洱茶飲料要想獲得突破，分到飲料市場(chǎng)的一杯羹，至少要解決口感、渠道、資金、競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面的問(wèn)題才行。也就是說(shuō)，普洱茶飲料的研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作，需要引進(jìn)具有較大實(shí)力的企業(yè)才行，或者現(xiàn)有的企業(yè)如統(tǒng)一、康師傅、哇哈哈、可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)等介入，才可能在短期內(nèi)獲得認(rèn)可。新企業(yè)想要獲得突破，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，至少是前路漫漫！

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作者：婁自田

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