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　　一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須回到產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展邏輯上來，而不要被路邊的野花所誘惑，那只是發(fā)展的旁支（也許在未來旁支也會發(fā)展成主流，但現(xiàn)在不是），而不是發(fā)展的正道。本文之所以用云南咖啡產(chǎn)業(yè)來說普洱茶之事，是因為兩者都是行業(yè)的后進(jìn)生，需要尋求發(fā)展路徑來實現(xiàn)趕超戰(zhàn)略。當(dāng)然兩者的發(fā)展路徑還是有區(qū)別的，咖啡的落后是表現(xiàn)在長期作為國際大品牌的原料供應(yīng)商的身份，其發(fā)展路徑是怎樣在國際大品牌中謀求發(fā)展空間，實現(xiàn)由供應(yīng)商到品牌商的驚人一跳。而普洱茶的地位要比云南咖啡高貴地多，畢竟在普洱茶領(lǐng)域，如果國家標(biāo)準(zhǔn)能得到強(qiáng)制執(zhí)行，普洱茶僅有云南普洱茶一家別無分號。在普洱茶領(lǐng)域云南普洱茶是真正的孤家寡人，集皇帝與百姓于一身，雖然無限風(fēng)光，但畢竟只在狹小的業(yè)界風(fēng)光，放之中國茶界，云南普洱茶只是中國眾多作為地方特產(chǎn)而存在的N多種茶中的一種，與龍井、鐵觀音的地位不可同日而語。因此，普洱茶要挑戰(zhàn)的不是某個具體的國際大品牌，而是在中國占據(jù)主導(dǎo)地位的茶類——龍井與鐵觀音。

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　　在消費(fèi)者已經(jīng)培育好的情況下，后谷咖啡要做不過是搶奪更多的市場份額的問題。而普洱茶在缺乏消費(fèi)者的情況所做的工作無疑要比后谷咖啡艱巨得多，既要當(dāng)娘培養(yǎng)消費(fèi)者，也要當(dāng)?shù)フ碱I(lǐng)其他茶類的消費(fèi)市場。后谷咖啡要做的僅僅是怎樣啟動與運(yùn)作一個品牌，全世界可資借鑒的品牌運(yùn)作案例多得不勝枚舉，顯然這都是可以助其成功的福德資糧。而普洱茶不僅要解決品牌問題，更要解決品牌之前的問題——品牌的品類基礎(chǔ)。這無疑是一個長期浩大的系統(tǒng)工程。任何希望畢其功于一役的想法都是幼稚與危險的。

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　　2、普洱茶落后的根源：外部刺激——應(yīng)對發(fā)展機(jī)制

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　　如果要探詢咖啡與普洱茶落后的本質(zhì)，即它們?yōu)槭裁绰浜?，這就要對其發(fā)展脈絡(luò)做個梳理。中國本不產(chǎn)咖啡，中國最早種植的咖啡是華僑帶來的，至今不過百年歷史，而云南小?？Х鹊呐畈d起得歸功于雀巢在中國的辛勤經(jīng)營與大力扶持。可以看出推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是外來力量。雖然，普洱茶是云南的特產(chǎn)，但中國茶葉的消費(fèi)主流市場不在云南，雖然云南人貢獻(xiàn)了普洱茶卻沒有取得普洱茶的話語權(quán)，普洱茶的價值都要經(jīng)過外人的突然發(fā)現(xiàn)才能得到肯定從而進(jìn)入主流社會。第一次的普洱茶熱，是滿清的貢茶熱，得歸功于滿族的達(dá)官貴人。這一次的普洱茶熱又得歸功于香港與臺灣人，還是與云南人無緣。通過分析我們可以看出，云南咖啡與茶葉都缺乏一種內(nèi)生的發(fā)展模式，都是在外界的刺激下產(chǎn)生的外生發(fā)展模式。此模式可以概括成：外部刺激——應(yīng)對發(fā)展機(jī)制。

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　　云南普洱茶的發(fā)展不但嚴(yán)重依賴外部市場、而且嚴(yán)重依賴外部的話語權(quán)，需要外部的不斷刺激來謀求發(fā)展。當(dāng)外部刺激力弱的時候也就是普洱茶的衰退期，當(dāng)外部刺激力強(qiáng)的時候就是普洱茶的興盛期。而這種刺激由于緣自外部，表現(xiàn)出時強(qiáng)時弱的特征，而給云南普洱產(chǎn)業(yè)造成反反復(fù)復(fù)的發(fā)展周期，而不能從地方茶類上升到國茶的高度。

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　　所以，要打破云南普洱茶發(fā)展的怪圈，就必須走出”外部刺激——應(yīng)對“這種畫地為牢的發(fā)展模式，以創(chuàng)造成真正內(nèi)生的發(fā)展模式?？贾?dāng)今，云南的咖啡也是受外界的刺激而發(fā)展的，其內(nèi)生發(fā)展模式能不能有效建立還要打個問號。但1990年代以來福建烏龍茶的整體崛起是一個值得研究的現(xiàn)象，其是一個活生生的由外部模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部模式的絕佳發(fā)展范本。

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　　1、大陸烏龍茶的興起：海外熱的輸入

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　　由于解放后，造成大陸與臺灣分治的地理格局。烏龍茶的熱，是先在臺灣與日本熱過之后再傳遞會大陸的，最終造成了大陸近二十多年的烏龍茶熱。可見其興起路徑與普洱茶由香港而臺灣再廣東是一致的。眾所周知，福建的茶葉從北宋開始就是中國茶葉的一個極其重要的勢力，特別是在滿清，福建的茶葉要比所謂的普洱貢茶名氣不知要大多少，由晉商控制的經(jīng)蒙古到俄羅斯甚至西歐國家的茶葉之路的茶葉就主要產(chǎn)自福建一帶。2007年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的歌德堡號事件，其船上所載的18世紀(jì)茶葉，就有專家考證說不是普洱茶而是福建茶。福建茶葉的衰落是跟中國國運(yùn)衰退有關(guān)，一方面中國茶產(chǎn)業(yè)競爭不過新興的印度等國家的茶葉而大面積退出國際市場，另一方面亂世之中是沒有條件叫品茗條件的。所以，福建茶葉從19世紀(jì)末期一直到改革開放初期都是沒落的。福建烏龍茶之所以先在臺灣與日本興起是因為，二戰(zhàn)后日本與臺灣利用國際產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移的機(jī)會在六七年代迅速發(fā)展起來，國家富裕，民眾也有條件講享受了，而福建茶葉一直是中國茶文化的代表之一（另一代表是浙江），加上臺灣人很多是從福建移民過去的，所以烏龍茶就這樣熱了。

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　　2、烏龍茶的驚人一躍：內(nèi)生發(fā)展模式的建立

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　　所以當(dāng)1980年代福建安溪人發(fā)展鐵觀音產(chǎn)業(yè)時，無疑具備了良好的外部條件，雖然海外的烏龍茶熱在80年代已經(jīng)走了下坡路，但其余波已經(jīng)傳播到大陸，經(jīng)過數(shù)年的醞釀終于在1990年代在大陸結(jié)出了更大的果實。對照普洱茶與烏龍茶的發(fā)展，歷史是驚人的相似，普洱茶1990年代在臺灣盛極而衰后也將目光轉(zhuǎn)向了大陸，最終在大陸鼓搗出“瘋狂的普洱茶”。而鐵觀音只所以超越普洱茶的地方其不僅充分利用了外部的刺激，還將其轉(zhuǎn)化成更有生命力的內(nèi)生發(fā)展模式，塑造出了鐵觀音縱橫天下的秘密武器。這種武器就是安溪10萬農(nóng)民營銷大軍。

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　　安溪這個地方人多地少，在六七十年代就有很多人被迫流落全國各地艱難地討生活，改革開放后安溪人更是散布全國各地做小生意、做工。安溪安溪的茶葉及飲茶的生活方式也隨著安溪商幫帶到全國各地。因為，有安溪人的地方就不愁賣安溪茶，而偏偏全國安溪人到處都是，這樣安溪人就有了10萬農(nóng)民茶葉營銷大軍，在全國各地逐步滲透。開始只是賣給老鄉(xiāng)，后來是作為一種低檔茶葉與當(dāng)?shù)亓餍械牟枞~競爭。

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　　當(dāng)做小生意的安溪人變成了有錢的老板時，這時安溪茶的機(jī)會來了。1990年開始，安溪茶葉進(jìn)入了快速上升通道，隨著安溪人地位的上升，安溪人喝鐵觀音的傳統(tǒng)成為了一種高雅的生活方式，很多人紛紛效仿。呵呵，要不流行都難。

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　　因此，安溪鐵觀音的成功絕不是偶然的，而是其抓住了海外的普洱茶熱和中國改革開放后第一代富人對風(fēng)雅的需要這兩個外部條件，并創(chuàng)造了10萬農(nóng)民營銷大軍的獨(dú)特營銷模式。通過分散各地的安溪人組成了購買與品飲的社區(qū)文化，并將這種社區(qū)生活文化逐步積極地向安溪人以外的社區(qū)進(jìn)行滲透，通過安溪人的社區(qū)滲透式營銷鐵觀音最終成為了中國的主流茶類，贏得了國茶的地位?！稗r(nóng)民營銷大軍+社區(qū)茶文化推廣+利用中國消費(fèi)觀念的變遷”就是烏龍茶的內(nèi)生發(fā)展模式。

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　　現(xiàn)在業(yè)界很多人都羨慕天福的成功，但沒有幾個人去注意當(dāng)年茶商李瑞河在美國創(chuàng)辦天仁集團(tuán)的失敗，李瑞河正是在海外烏龍茶熱走下坡路，天仁集團(tuán)破產(chǎn)后才轉(zhuǎn)移陣地到大陸來的?？梢哉f天福是福建烏龍茶將外生模式轉(zhuǎn)化為內(nèi)生模式的一個代表，其突破以往茶葉圍繞茶葉批發(fā)市場轉(zhuǎn)的路數(shù)，將茶葉經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向終端，通過茶葉連鎖的形式創(chuàng)建了天福的神話，近千家連鎖機(jī)構(gòu)的規(guī)模是其他企業(yè)難以望其項背的。

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　　1、缺乏茶文化傳統(tǒng)：

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　　云南是茶葉的原產(chǎn)地，但不是茶文化的原產(chǎn)地，云南的茶文化都是靠外地輸入。在中國，茶葉本質(zhì)上是一種文化商品，茶文化是深入影響并決定消費(fèi)文化的。缺乏茶文化，導(dǎo)致云南僅是普洱茶的生產(chǎn)者而不是主導(dǎo)者，處于行業(yè)的附庸地位。

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　　云南茶文化的缺失表現(xiàn)在：第一、在《普洱茶》一書出版之前，從未形成獨(dú)立的普洱茶文化，生硬地借用外地茶文化體系；第二、普洱茶文化的核心體系——品飲價值體系，是臺灣人鄧時海奠定的，跟云南人無關(guān)。

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　　2、云南缺乏商業(yè)傳統(tǒng)：

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　　云南雖然有馬幫商業(yè)文化，但不屬于中國商業(yè)文化的主流，一直處于邊緣文化的地位。而且，最主要的是，云南商人的傳統(tǒng)活動范圍局限于西南與東南亞一帶，未深入中原文化的腹地。

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　　3、云南本土文化缺乏擴(kuò)張因子。

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　　云南人自稱“家鄉(xiāng)寶”，寧肯窮守荒山也不愿背井離鄉(xiāng)到外面發(fā)展。這是最重要的一個原因。因為茶文化本身就是一種生活方式，跟社區(qū)密切相關(guān)。茶文化的擴(kuò)張往往是緣于人的擴(kuò)張，通過人口的流動將茶文化這種生活方式帶到其他地方。云南人不愿意出去，無異于主動放棄了消費(fèi)市場的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。

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　　4、云南人沒有形成喝普洱茶的傳統(tǒng)。

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　　這是另一個重要的原因。即使云南人能走向全國走向世界，但云南人自己都沒有形成喝普洱茶的社區(qū)文化，那怎么向全國乃至全世界推廣普洱茶呢。

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　　5、外來刺激力度太大。

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　　一個處于初級階段的產(chǎn)業(yè)，由于其自身的積累不夠是非常需要外部力量的刺激的。但外部刺激的力度是一個很關(guān)鍵的因素，刺激力度小不足以使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生足夠的變化；而刺激力度太大有可能導(dǎo)致當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的非理性發(fā)展。解放后普洱茶的發(fā)展歷史就足以證明這一點(diǎn)，2000年之前外部市場對普洱茶是有需求的，但這種需求比較溫吞，云南省政府只是將其列為一種能換取外匯的特產(chǎn)，沒有引起足夠的重視。2000年之后，臺灣的炒茶熱轉(zhuǎn)移到大陸，而且建立起一種暴利模式。在暴利的驅(qū)動下，企業(yè)、政府以及社會各界，特別是各路資本紛紛投入到瘋狂的普洱茶中來，創(chuàng)造了普洱茶的神話。外部刺激力度太大的結(jié)果，造成云南普洱茶處于非理性的瘋狂發(fā)展階段，現(xiàn)在行業(yè)冷了很多人想追究是誰的責(zé)任。其實，這在佛教看來是一種業(yè)力，是在暴利下必然出現(xiàn)的業(yè)力，誰也很難獨(dú)善其身，要說責(zé)任大家都有責(zé)任，正是在大家被放大的欲望下才造成今天的結(jié)局。

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　　回過頭來看，當(dāng)時大家都忙著追逐利潤，而忽視了利潤后面的風(fēng)險。大家都在進(jìn)行簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而沒有認(rèn)真思考去建立一種具有核心競爭力的縱深擴(kuò)張。很多企業(yè)也在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，要走不同于炒茶模式的另一種道路。但這些企業(yè)的所謂創(chuàng)新戰(zhàn)略，都是從其他成熟行業(yè)生搬硬套而來的，沒有進(jìn)行很好的揚(yáng)棄就用在普洱茶身上，結(jié)果造成了叫好不叫座。這其實是另一種急功近利的想法和行為，其心態(tài)跟炒茶模式同出一轍，都是貪欲結(jié)出的一對苦瓜。

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　　現(xiàn)代工商社會是利潤主導(dǎo)的社會，外來刺激的推力就主要表現(xiàn)在利潤上，利潤大產(chǎn)業(yè)容易瘋狂，利潤薄產(chǎn)業(yè)很難完成原始積累，只有豐厚而不瘋狂的利潤才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最良好外部環(huán)境，這樣企業(yè)與產(chǎn)業(yè)才能保持理性的擴(kuò)張，并真正建立企業(yè)的核心競爭力、行業(yè)的內(nèi)生發(fā)展模式。

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　　當(dāng)然，利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)會吸引行業(yè)外的資本紛紛進(jìn)入，最終達(dá)成社會平均利潤。但行業(yè)先期進(jìn)入的行業(yè)能先入為主完成資本的原始積累，之后通過有節(jié)奏的降價效應(yīng)來使消費(fèi)者市場不斷擴(kuò)張，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)與規(guī)模利潤。到了規(guī)模利潤階段，行業(yè)就會出現(xiàn)很多品牌企業(yè)，進(jìn)入到品牌競爭階段。而且，行業(yè)到了規(guī)模競爭階段，會吸引很多大資本進(jìn)入來爭奪巨大的市場，從而壯大行業(yè)的實力使行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化。

　　由此可見，真正的品牌企業(yè)是產(chǎn)生于行業(yè)規(guī)模競爭階段。在行業(yè)的早期是很難建立真正的品牌的。這就是雖然業(yè)界非常努力，政府對龍頭企業(yè)進(jìn)行大力扶持，但普洱茶行業(yè)仍然缺乏消費(fèi)性的品牌的根本原因。

來源：互聯(lián)網(wǎng) 更多好文請關(guān)注秒懂普洱
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