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首頁 產(chǎn)業(yè) 觀點:古純品牌突圍 須告別高價思維與抓人經(jīng)濟(jì)

觀點:古純品牌突圍 須告別高價思維與抓人經(jīng)濟(jì)

新茶投資收藏?zé)嵩?015年下半年迅速退潮,于是我們看到2016年古純品牌面臨市場碎片化的嚴(yán)峻問題,缺乏來自收藏市場的大訂單支持,銷量斷崖式下跌。做古純品牌的不能貪戀過去,要及時轉(zhuǎn)型,因為市場的主流交易模式變了……

  新茶投資收藏?zé)嵩?015年下半年迅速退潮,于是我們看到2016年古純品牌面臨市場碎片化的嚴(yán)峻問題,缺乏來自收藏市場的大訂單支持,銷量斷崖式下跌。做古純品牌的不能貪戀過去,要及時轉(zhuǎn)型,因為市場的主流交易模式變了……

觀點:古純品牌突圍 須告別高價思維與抓人經(jīng)濟(jì)

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  古純品牌嚴(yán)格來說靠天吃飯,不能算真正的品牌。就像淘品牌一樣,離開淘寶什么都不是。如果古純品牌把古純拿掉,才是真正品牌運(yùn)作的開始。古純是牛角尖營銷,多少英雄好漢鉆進(jìn)去,出不來……
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  古純品牌不是玩家。玩家是用牛B烘烘的茶去PK,講故事,玩小圈子文化,就因為小,沒什么運(yùn)作成本,許多玩家現(xiàn)在活得很滋潤。而古純品牌不是簡單的玩玩,而是從基地開始,到品牌與渠道建設(shè)的全產(chǎn)業(yè)鏈之重金布局,其奉行“招大商、融大資、建大倉”模式,銷售以抓大訂單為主。一年搞定幾個大土豪客戶,銷量就過千萬了,再加上各種其他銷售,一年賣個兩千萬元的茶,在業(yè)界小有名氣,也算個品牌了。這種模式是建立在收藏市場熱的基礎(chǔ)上,大客戶、大訂單好搞定,古純品牌成為行業(yè)新貴。2015年下半年,投資收藏市場迅速退潮,大訂單很難抓,各種投入大,銷售差,古純品牌陷入困境!
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  泡沫退潮,真實的市場需求支撐不了原有體系,雖然訂單滿天飛,但大訂單少,訂單太分散,而且往往越過茶企跟茶農(nóng)對接,古純茶企多年重金布局的經(jīng)銷體系一夜崩潰。
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  古純品牌2016年遭遇收藏市場斷崖式退潮,加上散戶、玩家與茶農(nóng)的顛覆性狙擊,要品牌影響力沒影響力,要渠道沒渠道,出路何在?
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  就是要告別原有高價思維與抓人經(jīng)濟(jì),突破狹隘的古純小圈子境界,做真正的品牌!

觀點:古純品牌突圍 須告別高價思維與抓人經(jīng)濟(jì)

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  注意我這里用的是高價思維,而不是暴利思維。因為做古純品牌的往往選擇做全產(chǎn)業(yè)鏈,也就是從上游的基地到下游的宣傳與渠道都要親力親為,每個環(huán)節(jié)都要大把花錢,如果依托經(jīng)銷商做市場,還要大幅度讓利給合作伙伴,往往是三折、四折拿貨,留給自己的毛利并不高,戰(zhàn)線拉那么長,攤子鋪那么大,如果招不來大商,靠一片片賣茶肯定是虧的。因此,做古純的品牌大都選擇了“融大資、招大商、建大倉、抓大單”的模式。這里的核心是建大倉,古樹茶價格年年在猛漲,誰有大庫存誰就有古樹茶的江湖地位。建大倉就是一個概念股,用來融大資。但是把動輒數(shù)百萬甚至上千萬的巨額資金吸引到上游收購原料,建倉儲,也要給投資方一個快速回報交代,不能老拿長期持有的價值投資說事。這樣一來,打品牌,運(yùn)作渠道招大商就提到議事日程了,靠招大經(jīng)銷商快速回籠資金,并把庫存搬到大經(jīng)銷商的倉庫,同時聯(lián)手大經(jīng)銷商積極抓大訂單,最終將成本壓力從企業(yè)、投資方、大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到大訂單客戶身上,并賺取大錢。
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  這樣一來,我們就明白了做古純品牌的核心是,高定價與抓人。定價高才能迎合一浪高過一浪的高端普洱茶投資收藏?zé)幔拍芰粝戮薮蟮睦麧櫩臻g,從而讓利給合作伙伴,讓其死心塌地跟企業(yè)一塊賺大錢。前面說過,一片一片地賣茶支撐不了企業(yè)運(yùn)營的大投入。其走快速擴(kuò)張的道路,只能把茶葉當(dāng)成一種投資的金融工具去說事,吸引大資金來合作,并吸引大訂單客戶來最終買單??傊痪湓捑褪亲鲆惶左w系來釣大魚,上游抓投資商,渠道抓大經(jīng)銷商,終端抓大訂單,一個企業(yè)每年都能抓上幾個有錢的土豪,融資就上千萬了,銷售就做上數(shù)千萬了,是不是很爽。
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  但問題是,這樣的好事不可能長久,市場一退潮才知道誰在裸泳!
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  高端收藏市場在2014年上半年沖高回落,但市場信心還在,這就是2014年下半年到2015年上半年,做古純品牌的還能四處出擊,斬獲不小之原因。其銷售額受影響不大,一些企業(yè)還創(chuàng)造了逆勢增長的奇跡。但到了2015年下半年,市場經(jīng)過為期一年的橫盤,大勢已經(jīng)非常清楚,高端市場的投機(jī)與投資客大都選擇觀望,甚至退場,古純企業(yè)已經(jīng)很難招大商,接大單了。

觀點:古純品牌突圍 須告別高價思維與抓人經(jīng)濟(jì)

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  市場如此艱難,但許多古純企業(yè)信心滿滿,因為他們憑借自己的專業(yè)老眼光,判斷2016年古樹茶價會大幅下跌,他們可以融大資來抄底,從而打贏一場漂亮的翻身戰(zhàn),奠定未來幾年的發(fā)展空間??上怂悴蝗缣焖?,泡沫雖然退去,但高端古樹茶市場需求依然非常旺盛,市場大貨動不了,更要講故事,講品質(zhì),于是一線名山茶用來為商家所賣茶葉的品質(zhì)背書。這很悲催,不是用古純品牌,而是直接找茶農(nóng)收料來做背書,行業(yè)游戲規(guī)格的改變徹底將古純品牌打入無底深淵。一方面是散戶、玩家、游客涌向古茶山推高茶價,春茶的底是很難抄了,也沒有錢抄,有錢也不敢抄。另一方面是茶農(nóng)賺了個盆滿缽溢,古純品牌大訂單極少,零散的小單很多,而且都是貼牌生產(chǎn)的,往年這些做自己牌子的企業(yè)是不接的,今年放下了身段做起了代工,并打起了一片也定制的旗號……
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  古純品牌的經(jīng)典打法是建立在投資收藏?zé)峄A(chǔ)上的,其可以通過“融大資、建大倉、招大商、抓大單”的模式來快速整合各種資源,做大做強(qiáng)。到了2016年,市場已經(jīng)塵埃落定,行業(yè)的重心重新由收藏回歸到消費(fèi),高定價與抓人經(jīng)濟(jì)這一套基本上失效,于是古純品牌陷入了集體茫然期。做消費(fèi)市場玩的是體量與基數(shù),古純品牌玩點小古純,很難做大體量,而且其以前漠視消費(fèi)者,熱衷于玩金融投資游戲,其營銷以玩轉(zhuǎn)權(quán)貴與土豪為榮,遠(yuǎn)離普羅大眾,產(chǎn)品很少在市場上流通,靠人脈在狹小的圈子里賣賣。
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  有人說,古純品牌轉(zhuǎn)型最大的短板是老板,這些老板生活在過往的榮光里,思維還停留在土豪經(jīng)濟(jì)階段,放不下身段做點現(xiàn)代主流營銷的事,還在小圈子里自娛自樂,以認(rèn)識多少關(guān)系為榮。如果真的是這樣,我們也無話可說了,因為時代一直在進(jìn)步,你不依靠專業(yè)的團(tuán)隊幫你解決問題,老是想找關(guān)系,用抓人經(jīng)濟(jì)與機(jī)會主義來玩轉(zhuǎn)一個全新的世界,貌似不可能完成的任務(wù)……

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