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中國(guó)各地茶博會(huì)的存在究竟為了什么？
博覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介的傳播方式，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展覽和示范來(lái)傳遞信息，推薦形象，是一種常規(guī)性的公共關(guān)系活動(dòng)?！豆碴P(guān)系學(xué)簡(jiǎn)明教程》。
以上關(guān)于博覽會(huì)的定義清晰而簡(jiǎn)單的闡述了其作用。事實(shí)上，博覽會(huì)對(duì)于國(guó)人而言并非新鮮事物，世界上一些大型的博覽會(huì)，比如大家所熟知的世博會(huì)、廣交會(huì)等，均是博覽會(huì)。博覽會(huì)經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展完備的行業(yè)。而中國(guó)的展會(huì)行業(yè)，發(fā)展歷史也有30多年歷史，若是講到廣交會(huì)，則歷史更為久遠(yuǎn)。博覽會(huì)可以是綜合性展會(huì)，比如廣交會(huì)、上交會(huì)這一類展會(huì)，也可以是專業(yè)門(mén)類展會(huì)，比如廣州車(chē)展、北京車(chē)展、廣州茶展這一類專門(mén)針對(duì)某個(gè)行業(yè)的展會(huì)。
可以說(shuō)，博覽會(huì)的出現(xiàn)，是人類社會(huì)貿(mào)易發(fā)展的必然產(chǎn)物。各類企業(yè)可以通過(guò)展會(huì)展示自身形象、產(chǎn)品等，同時(shí)也可以充分了解行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。比如大家所熟悉的日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展、紐約國(guó)際車(chē)展等都是全世界汽車(chē)企業(yè)展示其最新研究成果的平臺(tái)，而公眾亦可通過(guò)這些展會(huì)了解汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。
而有一些展會(huì)，則以貿(mào)易為主，比如廣交會(huì)、上交會(huì)等。參展的企業(yè)與采購(gòu)方，在展會(huì)上達(dá)成交易意向，促進(jìn)貿(mào)易的發(fā)展。
茶博會(huì)，顧名思義，是針對(duì)茶行業(yè)的產(chǎn)品博覽會(huì)。最近幾年，中國(guó)各地茶博會(huì)猶如雨后春筍般冒出來(lái)，中國(guó)人向來(lái)有跟風(fēng)的習(xí)慣，一見(jiàn)廣州茶博會(huì)辦得有聲有色，于是各地也紛紛開(kāi)展茶博會(huì)。筆者粗略統(tǒng)計(jì)下來(lái)，2014年中國(guó)已經(jīng)開(kāi)展及即將開(kāi)展的大大小小茶博會(huì)居然高達(dá)32場(chǎng)。而事實(shí)上，這些茶博會(huì)里，除了廣州茶博會(huì)、深圳茶展、上海茶博會(huì)、北京茶展具有較高知名度外，其余茶博會(huì)均是地方性的小型展會(huì)。似乎茶博會(huì)陷入前幾年中國(guó)各地紛紛舉辦車(chē)展的怪圈。而今年以來(lái)，比較大型的茶博會(huì)，如廣州茶博會(huì)、深圳茶展等，見(jiàn)到相關(guān)的報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)普洱茶企成為參展主力。事實(shí)上，參加這些大大小小的茶博會(huì)，對(duì)于普洱茶企而言，意義何在？
茶博會(huì)似乎是一個(gè)十分“高大上”的存在
對(duì)于很多從未參觀過(guò)茶博會(huì)的茶友而言，茶博會(huì)似乎是一個(gè)十分“高大上”的存在。而每年的廣州茶博會(huì)更是會(huì)吸引全國(guó)各地的茶葉愛(ài)好者前往參觀。筆者曾參觀過(guò)廣州茶博會(huì)、廈門(mén)茶展、武夷山茶展等茶葉展會(huì)。在茶葉展會(huì)上，各類型茶葉生產(chǎn)企業(yè)以及茶葉周邊比如茶具生產(chǎn)企業(yè)均在茶展上進(jìn)行形象展示、產(chǎn)品推廣等。那么，參展商在茶博會(huì)上的展示起到了什么效果？
如果前文所述，博覽會(huì)一般分為兩大類型，即展示型及貿(mào)易型。對(duì)于茶博會(huì)而言，屬于哪一類呢？似乎兩者的功能皆有。參展的茶企，主要向參觀者展示了自家的產(chǎn)品、做茶思路、形象等等。而大部分茶企也會(huì)在展會(huì)上出售產(chǎn)品。
縱觀近兩三年的展會(huì)，普洱茶企成為參展主力，在某些展會(huì)上，普洱茶企竟然占到參展企業(yè)的80%以上。普洱茶企在展會(huì)上不留余力的宣傳普洱茶，很多重量級(jí)茶展如廣州茶博會(huì)，更是成為許多茶企的新品發(fā)布會(huì)。而展會(huì)組織者，也會(huì)邀請(qǐng)一些行業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者、知名人士，召開(kāi)一些論壇、講座，探討行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
緣何普洱茶企如此熱衷于參加各地的茶博會(huì)？參加這些茶博會(huì)對(duì)于普洱茶企而言，又有何意義？
茶博會(huì)不僅僅只是展現(xiàn)自身形象、產(chǎn)品的窗口
對(duì)于普洱茶企而言，參加展會(huì)，是展現(xiàn)自身形象、產(chǎn)品的一個(gè)窗口。中國(guó)普洱茶市場(chǎng)自2010年開(kāi)始復(fù)蘇以來(lái)，到了2013年達(dá)到新一輪的巔峰。在這種大背景下，普洱茶企所追求的，自然是迅速的提高市場(chǎng)知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
若是從傳統(tǒng)角度來(lái)說(shuō)，提高市場(chǎng)知名度的主要渠道是廣告，而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的主要方法是拓展銷(xiāo)售渠道。而對(duì)于很多新興的茶企而言，參加展會(huì)則是另外一種途徑。通過(guò)短則3天，長(zhǎng)則5天的展會(huì)，企業(yè)可以集中的向參觀者展示自己的形象、產(chǎn)品。更主要的是，可以獲得傳統(tǒng)媒體、新興媒體的集中報(bào)道。相比傳統(tǒng)的廣告投放，參加展會(huì)的短期效果更為明顯。
參加展會(huì)的另一重要目的是渠道招商，很多有興趣致力于從事普洱茶生意的人，可以透過(guò)展會(huì)，更加直觀的了解一個(gè)品牌，了解他們的產(chǎn)品，而且也可以直接與普洱茶企的招商經(jīng)理甚至是經(jīng)營(yíng)者直接面對(duì)面談話、對(duì)接。很多茶商正是在各地的茶博會(huì)上了解了一些普洱茶企，而后決定加盟，成為普洱茶商。而在諸如廣州茶博會(huì)這類大型展會(huì)上，許多茶企更是會(huì)邀請(qǐng)其全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商一起前來(lái)參觀，一方面向經(jīng)銷(xiāo)商展示自身實(shí)力，另一方面也借此機(jī)會(huì)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，討論營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃等。而經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與企業(yè)、其他經(jīng)銷(xiāo)商之間的互動(dòng)，也可以更直觀的了解企業(yè)文化、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位等信息，亦可以增加經(jīng)銷(xiāo)商的信心。而另一方面，當(dāng)消費(fèi)者參觀展會(huì)時(shí)候，看到某品牌某茶企的展位上，各路經(jīng)銷(xiāo)商人頭攢動(dòng)，相信也會(huì)增加其購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的動(dòng)力與信心。
而普洱茶參展企業(yè)在展會(huì)上的營(yíng)銷(xiāo)手段也是五花八門(mén)，有邀請(qǐng)專家學(xué)者坐鎮(zhèn)講解普洱茶的、有把普洱茶壓制工具搬到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行普洱餅茶壓制的、有在茶展上大規(guī)模派送茶葉樣品的、更有邀請(qǐng)模特走秀演示產(chǎn)品，還有企業(yè)創(chuàng)始人親臨現(xiàn)場(chǎng)簽售產(chǎn)品的。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，參展似乎成為普洱茶企的宣傳、招商推介的一種媒介工具，也是展示自身軟實(shí)力、硬實(shí)力的一個(gè)良好平臺(tái)。所以，普洱茶企十分熱衷于參展也就不難理解。
對(duì)于普洱茶企而言，參展是需要成本的，一場(chǎng)展會(huì)，少則幾萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元。參展之后，其效果如何？眾所周知，展會(huì)一般是依托展覽館開(kāi)辦的，而展覽館中的展位，位置有好有差。對(duì)于一些大型普洱茶企而言，只要愿意花錢(qián)，不難獲得一些位置極佳的展位。而對(duì)于很多中小茶企而言，參展更多只能被放在偏僻的展位。
對(duì)于大部分前往茶展采訪報(bào)道的媒體而言，其重點(diǎn)關(guān)注的也是那些展位氣派的大品牌，而對(duì)許多中小品牌，往往被忽略。前往茶展參觀的消費(fèi)者也一樣，大家一進(jìn)展館，首選的也是前往大品牌的展館參觀。所以，對(duì)于大品牌而言，其參展所獲得的廣告效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于小品牌。
但是，如前所述，展會(huì)的功能一個(gè)是展示行業(yè)技術(shù)、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，另外一個(gè)則是進(jìn)行貿(mào)易。對(duì)于茶展而言，這兩個(gè)功能實(shí)際上是被弱化了。茶葉的生產(chǎn)技術(shù)，尤其普洱茶的生產(chǎn)技術(shù)，更多是經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。也就是說(shuō)，是依靠茶葉制作者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的。所以，消費(fèi)者去參觀茶展，并不會(huì)像參觀車(chē)展一樣，會(huì)看到一些琳瑯滿目的新技術(shù)，也感受不到什么制茶技藝的發(fā)展。而更多的，我們是看到許多茶企宣傳某些普洱茶的名山產(chǎn)區(qū)，比如宣傳自家在班章、易武、冰島、昔歸、南糯、勐宋等知名茶區(qū)擁有多少茶園基地等等。
而另一方面，消費(fèi)者一般參觀茶展，也就是購(gòu)買(mǎi)幾片普洱茶帶回家，并不會(huì)在展會(huì)上大手筆的購(gòu)入。因此，貿(mào)易這一屬性在茶展上也體現(xiàn)的不明顯。因此，熱熱鬧鬧的茶展過(guò)去后，參展的企業(yè)獲得的，或許只有茶展那幾天及結(jié)束后持續(xù)個(gè)幾天時(shí)間的媒體報(bào)道以及參觀茶展的消費(fèi)者自己拍些照片放到網(wǎng)絡(luò)論壇上。
對(duì)于大品牌、大茶企而言，參展是一種姿態(tài)，比如參加各地茶展表示這家企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重視。而更多的參展企業(yè)而言，就筆者來(lái)看，就是湊個(gè)熱鬧。
中國(guó)各地的茶展，就如同前幾年的車(chē)展一般，你方唱罷我登場(chǎng)。但事實(shí)上，展會(huì)的基本功能在茶展上卻是缺失的。參加展會(huì)固然可以在某種程度上提高品牌知名度，但是茶展過(guò)后，其熱度一樣會(huì)迅速褪去。
參加展會(huì)的成本對(duì)于很多茶企而言，其實(shí)是一場(chǎng)不小的開(kāi)銷(xiāo)。特別是一些密集參展的茶企，這邊剛參加完廣州茶展，馬上就奔赴東莞茶展，東莞茶展剛一結(jié)束，立刻揚(yáng)鞭策馬前往深圳參展。密集展會(huì)，使得很多消費(fèi)者、媒體都產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞。
在筆者看來(lái)，其實(shí)這兩年各地茶展的熱門(mén)與普洱茶市場(chǎng)的大熱有著極高的關(guān)聯(lián)度。之前已經(jīng)說(shuō)過(guò)，各地茶展的參展主力均為普洱茶企。正是因?yàn)榇蟠笮⌒〉钠斩杵髮?duì)茶展的熱衷，促使了各地紛紛召開(kāi)茶展。事實(shí)上，當(dāng)廣西柳州這樣的三線城市都以“國(guó)際茶博會(huì)”的名義召開(kāi)茶展的時(shí)候，就可以知道茶展這一形態(tài)已經(jīng)是過(guò)熱了。
事實(shí)上，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以起到展示行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的茶展，就全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)并不多。而頻繁的參展，對(duì)于普洱茶企而言，費(fèi)用的支出、人員的調(diào)配，都不算一件輕松的事情。對(duì)于很多地方性茶展而言，參展既無(wú)法了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、也無(wú)法促進(jìn)貿(mào)易的產(chǎn)生，更加無(wú)法獲得全國(guó)性的媒體關(guān)注。相信在未來(lái)幾年，隨著這一輪普洱茶熱度的下降，普洱茶企參展熱度也會(huì)下降。到時(shí)候，這些小型茶展即將面臨無(wú)人參展的尷尬局面。
所以，筆者建議，普洱茶企們其實(shí)沒(méi)有必要全國(guó)各地頻繁參展，每年抓著重點(diǎn)幾個(gè)大型茶展參展即可，集中人力物力，做好大型茶展的參展準(zhǔn)備，要比舟車(chē)勞頓的參加大大小小的茶展來(lái)得好。
茶泡泡特約撰稿人：笨泥
簡(jiǎn)介：從事銀行工作的普洱茶愛(ài)好者，迄今在普洱茶收藏及品飲方面擁有十年經(jīng)驗(yàn)?！恫杷?普洱壺藝》雜志專欄作者，近期將出版普洱茶書(shū)籍《茶不過(guò)是一種生活方式》。
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